Sürdürülebilir malzemeler, çevre dostu ve iyi çalışma koşulları altında üretilmiş çoğumuz için ikna edici argümanlar. Ancak tüketiciler gerçekte bu tür etik standartlara uyulup uyulmadığını nasıl değerlendiriyor? Düşündükleri kadar değil: Karlsruhe Teknoloji Enstitüsü (KIT) araştırmacıları, müşterilerin bilinçsizce tek bir etik yönü, aynı ürünün olumsuz yönlerine ilişkin daha az yorum yaparak diğer insanlara karşı bahane olarak kullandığını göstermek için tekstil endüstrisinden bir örnek kullandı.
Etik ve ahlaki anlayışlarına uyan ve ne insanları ne de çevreyi etkileyen ürünlerle ilgilenen tüketicilerin sayısı artıyor. KIT Ekonomi Enstitüsü’nde (ECON) Politik Ekonomi Profesörü olan Nora Szech’in dediği gibi, bu anlamda şirketler genellikle ‘yeşil yıkama için eleştiriliyor: “Pek çok şirket haklı olarak hareket etmek yerine yalnızca tek bir etik yönleri iyileştirmekle suçlanıyor. entegre bir yol. ” Ancak Szech ve doktora araştırmacısı Jannis Engel tarafından yapılan bir araştırma, birçok tüketicinin aynı şekilde davrandığını ortaya koyuyor. “Bilinçli alışveriş yapan kişiler, bir açıdan diğer değerleri görmezden gelmek için bunu boş bir çek olarak değerlendiriyorlar.
200 katılımcıyla üç aşamalı bir deney gerçekleştirildi: İlk aşamada, bir bilgisayar, katılımcıların geleneksel pamuktan yapılmış havlular ile saf organik pamuktan yapılmış havlular arasında karar vermeleri gerekip gerekmediğini rastgele belirlediler. İkinci aşamada, test görevlileri üretimle ilgili seçimlerini yapacaklardır: Sertifikalı, etik çalışma koşullarında üretilen ürünler lehine karar verdiklerinde para ödenmez. Terzilerin çalışma koşulları geleneksel olduğunda, tam tersine onlara parasal bir ödül verilir. Szech, “Katılımcılar çeşitli miktarlarda para arasından seçim yapabilirlerdi ve parayı ve geleneksel olarak üretilmiş bir havluyu tercih edip etmeyeceklerine veya ek para alıp almayacaklarına, ancak terziler için asgari etik standartlara uygun olarak üretilmiş bir havlu alıp almayacaklarına karar vermek zorunda kaldılar” diyor. Sonuç: Katılımcılar, havluları saf organik pamuktan yapılmışsa, güvenli çalışma koşulları için parayı reddetmeye çok daha az meyillidir. Szech, “Saf organik pamuklu havluları tercih eden test çalışanlarının güvenli çalışma standartları için ödeme yapmaya çok daha az istekli olduklarını gördük,” diyor. “Daha iyi malzeme lehine verdikleri karar, artık ikinci bir etik yönü dikkate almamak için bir ‘ahlaki yetki‘ olarak kullanıldı. Üründeki tek, küçük bir iyileştirme, yüksek ahlaki bir benlik anlayışı geliştirmek ve kendini etik açıdan kabul etmek için yeterlidir.
“Hoşgörü Etkisi” Satın Alma İşleminden Sonra Devam Ediyor. Bu davranış somut satın alma durumu veya satın alma zamanı ile sınırlı değildir. Deneyinin üçüncü aşamasında Szech, katılımcıların kararlarını daha bencil olmak için bir bahane olarak otuz dakika sonra bile saf organik pamuk lehine kullandıklarını keşfetti. Test çalışanlarına, katılım primlerinin bir kısmını yerel bir mülteci kampından mültecilere bağışlama fırsatı verildi. Szech, “Saf organik pamuktan yapılmış bir havluya sahip olan deneklerin, geleneksel pamuktan yapılmış bir havluyu tercih edenlere göre daha az bağış yaptığını gördük,” diyor. “Bu nedenle, etik açıdan daha iyi materyal, ihtiyacı olan insanlara daha küçük bağışları haklı çıkarmak için kullanıldı.”
Ancak, oyunculuk yapan kişiler muhtemelen davranışlarının farkında değillerdir. Bu nedenle, ilgisiz bir grup kişiden havlu satın alanların nasıl karar vereceklerini değerlendirmeleri istendi. Szech, “Çalışma, bu kontrol grubunun ahlaki bahanelerin ve hoşgörü etkilerinin etkisini tamamen gözden kaçırdığını ortaya çıkardı” diyor. Üçüncü şahıslar potansiyel olarak başka bir ahlaki pusulayı takip eder ve deneyin aşamalarını farklı, ilgili durumlar olarak değil. “Bu nedenle, deneklerin başka bir noktada daha az ahlaki bir davranış için bir bahane olarak saf organik pamuğu kullanmalarını beklemiyorlar.”
Szech’e göre sonuçlar sosyal ve politik tartışmaları tetikleyebilir. Tüketiciler bilinçsizce müsamaha etkilerine tepki gösterdikçe, şirketler, müşterilere mazeretler sağlamak ve satın alma kararını etkilemek için ahlaki öz lisanslamanın etkilerini kullanabilir. Bu aynı zamanda kendi etik suistimalini maskelemeye de yardımcı olabilir. Szech, “Politika ve toplum buna göre yanıt verebilmek için bu mekanizmaları bilmelidir” diye özetliyor.
